Michael Leiters llegó a Porsche para devolverle el brillo a una de las marcas más deseadas del mundo, y nueve meses después descubre que el trabajo es mucho más complicado de lo que parecía. Esta semana, en Weissach, el corazón técnico de la compañía cerca de Stuttgart, el directivo pone sobre la mesa su hoja de ruta ante los inversores. Se llama «Sports Car Company ’35» y su objetivo es tan simple de formular como difícil de cumplir: que Porsche vuelva a ganar dinero de forma sostenible.
Un mercado que ya ha dictado sentencia
El primer frente es el más visible: la bolsa. Desde que debutó en el parqué en septiembre de 2022, Porsche ha visto cómo su cotización se reducía casi a la mitad, hasta situarse alrededor de los 43 euros por acción. Para un fabricante que siempre ha presumido de exclusividad y márgenes envidiables, este castigo es difícil de digerir.
Las previsiones actuales no ayudan a calmar los ánimos. La empresa calcula que este año facturará entre 35.000 y 36.000 millones de euros, con una rentabilidad operativa de entre el 5,5% y el 7,5%. Leiters asegura que la marca puede volver a moverse en márgenes del 10% al 15%, pero confirma que no será rápido, y los accionistas tendrán que armarse de paciencia.
China ya no es el motor que era
Si hay una palabra es China. El país que durante años alimentó el crecimiento de la marca ha dejado de responder como antes, y la compañía ha tenido que rebajar drásticamente lo que espera vender allí.
La consecuencia es un cambio de escala. Leiters ya no habla de crecer sin límite, sino de una Porsche que venda unos 250.000 coches al año en todo el mundo. Una cifra más modesta que obliga a replantearlo todo, empezando por cuánto cuesta mantener las fábricas en marcha.
Una gama con huecos y proyectos que no llegan
El segundo gran dolor de cabeza está en el catálogo. Porsche tiene hoy menos modelos de los que necesita y varios de los que deberían llegar, ya acumulan retrasos.
El caso del Macan es el más sonado. La marca apostó por una versión eléctrica en 2024 que ha funcionado razonablemente bien en Europa, pero retiró la variante de gasolina. En los mercados donde el coche eléctrico avanza despacio, ese vacío se ha notado en las ventas. La solución tiene nombre en clave, M1, pero no llegará hasta 2028.
Tampoco el eléctrico más ambicioso de la casa corre mejor suerte: el K1, el gran SUV eléctrico que iba a presidir la gama, está congelado y sin fecha. Y los nuevos 718 Boxster y Cayman, previstos para 2027, han ido aplazándose una y otra vez, en parte por complicaciones técnicas con la batería situada en el centro del vehículo. A eso se suma una la duda que tienen sobre si habrá o no suficientes compradores dispuestos a pagar por un deportivo eléctrico.
La apuesta: menos coches, pero más caros
Ante este escenario, Leiters ha elegido un camino concreto. Porsche será más pequeña, pero quiere ser más rentable. La fórmula combina los modelos que aportan volumen, como el Macan y el Cayenne, con coches de tirada corta y margen alto que giran alrededor del 911, la joya de la corona.
En esa lógica encajan dos proyectos que, según distintas informaciones, podrían haber recibido el visto bueno:
Un SUV de siete plazas con motor de combustión, por encima del Cayenne, que aprovecharía la plataforma Premium Platform Combustion del Grupo Volkswagen y compartiría base técnica con el Audi Q9.
El S1, un superdeportivo con espíritu de 918 Spyder, construido sobre la base del 911 y con un V8 de nuevo desarrollo.
A esto se añade un negocio muy lucrativo, el de la personalización. El programa Sonderwunsch, con pinturas especiales e interiores a medida, permite ingresar más sin fabricar más coches.
El coste humano del ajuste
Ningún plan de rentabilidad es indoloro, y este tampoco. Antes del verano, la dirección y los representantes de la plantilla firmaron el llamado «Pacto de Futuro», que prevé suprimir otros 5.000 empleos antes de 2030. Se suman a los 3.900 puestos que ya desaparecieron en una reestructuración anterior.
El acuerdo también recorta salarios. A cambio, los trabajadores obtienen dos garantías: ningún despido más hasta 2035 y una inversión cercana a los 2.000 millones de euros en las plantas de Zuffenhausen y Weissach.
Recortar necesarios pero sin perder esencia
Aquí aparece la verdadera encrucijada de Leiters. Necesita abaratar la estructura, pero no puede permitirse que Porsche deje de parecer Porsche. La capacidad de la marca para cobrar lo que cobra depende precisamente de su exclusividad y de su inversión en ingeniería, dos cosas que cualquier tijera mal operada podría dañar una arteria principal y herir de muerte a la marca.
La cúpula ya se ha reducido en un miembro, la división de software del coche ha pasado a depender de desarrollo y se esperan más cambios en los mandos intermedios. El plan busca ahorros en investigación, producción y comercialización, un uso más intenso de piezas y plataformas del Grupo Volkswagen y el apoyo de la inteligencia artificial y la ingeniería digital para desarrollar coches en menos tiempo. El directivo calcula que todo ello generará ahorros de varios cientos de millones de euros.
