Hay una frase que últimamente se repite en los despachos de muchas marcas vender menos, pero ganar más. Ferrari la convirtió en dogma hace años y le funcionó de maravilla. Stellantis intentó copiarla hace poco y le explotó en la cara. Ahora es Honda quien se apunta a la misma apuesta, y la pregunta que yo personalmente me hago es ¿a quién se va a parecer más, a Maranello o a Tavares?
El nuevo presidente de Honda Europa, Hans De Jaeger, ha dejado claro cuál es el rumbo de Honda. La marca no va a entrar en la guerra de precios que las marcas chinas están desatando en el segmento generalista y que ha obligado a marcas como Mazda a tener que rebajar notablemente el precio de sus modelos más recientes, como el Mazda CX-5.
En lugar de pasar por el aro, Honda prefiere defender el margen aunque eso signifique vender muchos menos coches, algo que en algunos mercados es incluso complicado. Hace diez años Honda vendía 130.000 unidades al año en Europa; el curso pasado se quedó en 71.000. Y aun así, la marca fue rentable.
La lección de Ferrari
El paralelismo con Ferrari es para hacérselo mirar. La marca de Maranello lleva más de una década demostrando que producir menos unidades, pero con márgenes altísimos y una base de clientes fiel, puede ser más rentable que perseguir volumen. Ferrari nunca ha competido por cuota de mercado. Compite por exclusividad, y esa exclusividad es precisamente lo que sostiene su rentabilidad.
Honda parece querer trasladar esa lógica —salvando todas las distancias, porque hablamos de coches de precio medio y no de superdeportivos— a su negocio europeo. La cifra que maneja De Jaeger, unos 100.000 coches en dos o tres años, es conservadora. No hay ambición de volver a los 200.000 o 250.000 vehículos de otras épocas.
El fantasma de Stellantis
El problema es que esta receta ya se probó recientemente en Europa, y salió mal. Stellantis, bajo el mandato de Carlos Tavares, apostó abiertamente por priorizar el margen sobre el volumen, subiendo precios y recortando incentivos justo cuando los fabricantes chinos empezaban a ganar cuota con propuestas más baratas. El resultado fue una pérdida de cuota de mercado sostenida, quejas de los propios concesionarios por el encarecimiento de la gama y, finalmente, la salida del propio Tavares del grupo.
Honda, sin embargo, cree tener una ventaja que Stellantis no tenía y es que no está tratando de defender un volumen previo enorme, sino que parte ya de una base pequeña y de nicho. Con solo un 4% de cuota en el mercado privado de híbridos y una gama centrada en modelos como el nuevo Prelude o el Super N —este último exclusivo del Reino Unido—, la marca japonesa no pretende competir cara a cara con el generalista chino..
Los mismos ingredientes, ¿el mismo resultado?
De Jaeger insiste en que Honda cuenta con un millón de clientes fieles en Europa, además de un catálogo que, según él, por fin empieza a diseñarse pensando en lo que quiere el comprador y no solo en cumplir la normativa de emisiones. La marca también está revisando su red comercial —hoy con unos 600 puntos de servicio y 300 dedicados a ventas— y estudia extender a toda Europa el modelo de venta por agencia.
