Audi se ha topado con una realidad que está golpeando al mundo del automóvil en general, el poder de las marcas va perdiendo impacto, y ha vivido eso en sus propias carnes en el mercado chino, precisamente un mercado que no solo está dominando en su país, también los empieza a hacer en toda Europa. La evidencia es que el pasado año abrió su propia marca en China, AUDI, todo en mayúsculas, eliminando los aros que caracterizan a la marca, con la idea de conectar, pretendiendo innovar en un país que vive muy por delante del resto en este sentido. El resultado, 605 unidades vendidas, un desastre para el gigante alemán, que ha sido consciente de que, cuando hay unos claros dominantes, Tesla y Xiaomi, no es nada fácil llegar y triunfar, seas la marca que seas y tengas la reputación que tengas.
El modelo que se puso a la venta fue el Audi E5 Sportback, exclusivo para venderse en el mercado chino, y fue desarrollado junto a SAIC. No es por falta de rendimiento o por las buenas críticas de los especialistas, es simplemente, que el recibimiento comercial no ha sido, ni de lejos, el esperado.
Audi renuncia a sus aros
Audi y sus cuatro aros, una señal de identidad, un símbolo que ha sido la imagen de la marca durante casi 100 años, pero decidió aventurarse en el mercado chino rompiendo su herencia visual. La idea era romper con lo clásico, comenzar una nueva era, eléctrica, y la marca se decidió por AUDI (en mayúsculas), renunciando a los emblemas de toda la vida. La idea del cambio fue para transmitir modernidad, tecnología, y no asociar la marca al pasado.
El E5 Sportback se puso a la venta en el mes de septiembre, por un precio al cambio de entre 34 mil y 45 mil dólares. En dos meses solo logró vender 6.650 vehículos, pero en enero la cifra se quedó en 605 matriculaciones.
Si nos ponemos a analizar el coche, no hay nada malo que achacarle, tiene un diseño llamativo, arquitectura eléctrica de 800 voltios, con un enfoque 100% digital. Se llevó la distinción de coche del año en China. La falta de ventas, por tanto, no se debe a un problema del coche, se debe al cambio que está sufriendo el mercado chino en los últimos años, en los últimos cinco para ser más exactos. Porque durante este lustro, las marcas locales ahora dominan casi el 70% de las ventas, cuando antes solo era el 40%. La calidad tecnológica ya no pertenece a Europa en exclusiva. Prueba de ello es si se mira desde el mercado europeo. Los vehículos chinos compiten de tú a tú a las marcas europeas y mundiales tradicionales, porque además de competir en prestaciones, sus precios son infinitamente más competitivos.
Aud frente a Tesla Model Y Xiaomi
Audi ha visto como los principales líderes están muy por encima en ventas. El Tesla Model Y y el Xiaomi YU7 superan las 30.000 ventas durante cada mes en China. El posicionamiento de la marca es clave para que se produzcan tantas ventas. El primero comprende una red de carga consolidada, además de una imagen que se ha ganado con los años, y Xiaomi ha logrado plasmar su ecosistema tecnológico característicos de los teléfonos móviles en el automóvil.
El E5 Sportback ha sido muy duramente criticado por aspectos relacionados con su sistema de infoentretenimiento, ya que para muchos es un sistema que no se ha pulido y tiene fallos de software. También se habla de ajustes que se pueden mejorar en los asistentes a la conducción para entornos densos que se producen en ciudades como Shanghái o Pekín.
Audi presume de la carga rápida gracias a su sistema de 800 V, pero tampoco en esto parece estar a la altura en el mercado asiático, y la competencia aprieta fuerte. El E5 puede cargar en 15 minutos, pero modelos de la competencia ofrecen cifras aún más competitivas.
Audi y el mayor mercado del mundo
Audi se enfrenta a un reto enorme si no quiere fracasar. El mercado chino supone el 30% de las entregas globales del grupo Volkswagen y alrededor del 38% de las ventas de Audi. Por tanto, fracasar en este mercado supone un golpe muy duro para la marca, que busca cómo darle la vuelta a esta situación, que, por el momento, supone una caída total del 5% en toda su flota.
Así que se buscan maneras de elevar las ventas, y para eso, la joint venture con SAIC con la que están buscando la forma de incentivar a la sociedad china mediante descuentos, incentivos por la entrega del coche usado, rebajas o fórmulas de financiación que faciliten la tarea a la sociedad china.
Sin embargo, moverse en el mercado chino no es como moverse en Europa. Cuando salió el vehículo en septiembre, se lanzó con unas características, y dos meses después, introdujeron cambios, lo que provocó la crítica feroz de quienes lo habían comprado en el momento de su venta, se sintieron, en cierta forma, engañados, y aumentaron las críticas en las redes sociales.
Audi tiene un problema con el mercado chino, se espera un nuevo modelo para los próximos meses, el E7X, una apuesta con la que es de esperar que hayan aprendido cómo deben hacer las cosas, pero eso no significa que les vaya a ir bien, porque las marcas consolidadas en China, son complicadas de superar.
